Lead sprzedażowy co to jest

Słowo „lead” w polskim B2B oznacza w praktyce trzy różne rzeczy, zależnie od tego, kto go używa. Dla działu marketingu to zwykle adres e-mail pozyskany z formularza. Dla brokera leadów to rekord z bazy. Dla handlowca to firma, z którą można umówić rozmowę o zakupie. Nieporozumienia w rozliczeniach biorą się prawie zawsze z tej różnicy.

Definicja robocza

Najbardziej użyteczna definicja jest operacyjna, a nie słownikowa. Lead sprzedażowy to zapis rozmowy, w którym są odpowiedzi na cztery pytania: kto (osoba i jej rola w decyzji), co (jaka konkretnie potrzeba), kiedy (horyzont decyzji) i czy wolno (zapisana zgoda na kontakt handlowy). Rekord, który nie odpowiada na któreś z tych pytań, jest materiałem do dalszej pracy, a nie leadem.

Trzy pojęcia, które warto rozróżniać

Ta sama firma przechodzi przez wszystkie trzy stany. Problem powstaje wtedy, gdy dostawca sprzedaje kontakty, nazywając je leadami, a kupujący rozlicza je jak szanse sprzedaży.

MQL i SQL

Podział na lead kwalifikowany marketingowo (MQL) i sprzedażowo (SQL) ma sens tam, gdzie działa marketing przychodzący. MQL to kontakt, który wykonał jakieś działanie, na przykład pobrał materiał albo wypełnił formularz. SQL to kontakt, który przeszedł rozmowę kwalifikującą. W kampanii telefonicznej etap MQL po prostu nie występuje: pierwsza rozmowa jest od razu kwalifikacją.

Co musi zawierać rekord leada B2B

• Firma: nazwa, NIP, adres, strona, wielkość zatrudnienia, profil działalności.
• Osoba: imię i nazwisko, stanowisko, numer bezpośredni, adres e-mail.
• Rola w decyzji: decyduje, rekomenduje, opiniuje.
• Potrzeba: opisana słowami rozmówcy, nie kategorią z listy.
• Budżet i termin: informacja, czy rząd wielkości nie wyklucza zakupu i kiedy planowana jest decyzja.
• Zgoda: zapisana zgoda na kontakt handlowy wraz z datą i źródłem danych.
• Notatka: przebieg rozmowy, obiekcje, ustalony następny krok.

Rekord bez notatki jest mało wart, bo handlowiec dzwoniący do takiej firmy zaczyna rozmowę od zera i rozmówca musi opowiadać wszystko drugi raz. To najczęstszy powód, dla którego kupione leady „nie działają”.

Skąd biorą się leady B2B

Źródła leadów w sprzedaży firmowej sprowadzają się w praktyce do pięciu kanałów: poleceń, ruchu z wyszukiwarki i treści, targów oraz wydarzeń branżowych, kampanii mailowych i rozmów telefonicznych. Każdy z nich produkuje lead o innej charakterystyce.

Polecenie daje lead o najwyższej jakości i najniższej przewidywalności, bo nie da się go zaplanować w budżecie. Ruch z wyszukiwarki jest przewidywalny, ale ograniczony liczbą osób, które w danym miesiącu w ogóle szukają rozwiązania. Targi dają dużo kontaktów o bardzo różnej wartości. Kampania mailowa jest tania i skalowalna, ale w segmentach nasyconych odpowiedzi są rzadkie.

Rozmowa telefoniczna jest jedynym kanałem, w którym można dotrzeć do firmy, która jeszcze niczego nie szuka, i ustalić w jednej rozmowie wszystkie cztery elementy definicji leada. To jej największa zaleta i jednocześnie powód, dla którego jest pracochłonna.

Dlaczego definicja musi być w umowie

Kiedy dostawca i odbiorca mają różne definicje leada, spór jest nieunikniony i nie da się go rozstrzygnąć, bo obie strony mają rację według własnej definicji. Dlatego w rozliczeniu za lead kwalifikowany definicja nie jest opisem marketingowym, tylko listą warunków w umowie, spisaną przed startem kampanii i identyczną dla obu stron.

Taka lista nazywa się kartą akceptacji leada. Jest zerojedynkowa: każdy warunek jest albo spełniony, albo nie. Kryteria można ustawić samodzielnie w kreatorze briefu na stronie głównej i zobaczyć, jak zmiana wymagań przekłada się na potrzebną wielkość bazy.

Format przekazania i zasady reklamacji opisuje strona leady B2B, a sposób punktowania i porządkowania kolejki leadów tekst o lead scoringu w B2B.