Koszt pozyskania klienta w B2B

Koszt pozyskania klienta, w skrócie CAC, jest jedyną liczbą, która pozwala porównać ze sobą reklamę, konferencje, własnego handlowca i kampanię telefoniczną. Bez niej dyskusja o kanałach sprzedaży sprowadza się do przekonań, a przekonania w budżecie nie działają.

Wzór

CAC = (koszty sprzedaży + koszty marketingu w okresie) / liczba nowych klientów pozyskanych w tym okresie

Wzór jest banalny, kłopot zaczyna się przy licznikach. Do kosztów sprzedaży wchodzi wynagrodzenie handlowców wraz z narzutami, premie, koszty narzędzi (CRM, bazy danych, telefonia), koszt czasu osoby zarządzającej sprzedażą, koszt materiałów ofertowych i koszt wyjazdów. Do kosztów marketingu wchodzą wydatki na reklamę, treści, targi i agencje.

Najczęstszy błąd polega na wliczeniu wyłącznie wydatków zewnętrznych, czyli faktur. Wtedy kanał, w którym pracuje własny zespół, wygląda na darmowy, choć jest zwykle najdroższy.

Trzy poziomy kosztu, które warto liczyć osobno

• Koszt leada. Ile kosztuje jeden kontakt spełniający kryteria kwalifikacji.
• Koszt spotkania. Ile kosztuje jedna rozmowa handlowa z decydentem.
• Koszt klienta. Ile kosztuje jedna podpisana umowa.

Te trzy liczby wiąże skuteczność przejścia między etapami. Jeśli z leada powstaje spotkanie w jednym przypadku na dwa, koszt spotkania jest dwukrotnością kosztu leada. Jeśli ze spotkania powstaje umowa w jednym przypadku na pięć, koszt klienta jest pięciokrotnością kosztu spotkania. Firma, która zna tylko koszt klienta, nie wie, na którym etapie traci pieniądze.

Przykład rachunku

Poniższy przykład jest ilustracją metody, a nie danymi z rynku. Wszystkie liczby są przyjętymi założeniami, które podstawia się własnymi.

Ten sam rachunek dla kampanii zewnętrznej wygląda inaczej, bo koszt jest zmienny i znany z góry. Przy cenie 340 zł za lead i skuteczności zamykania na poziomie 20 procent koszt pozyskania klienta wynosi 1 700 zł powiększone o koszt pracy handlowca, który te leady obsługuje. Porównanie ma sens dopiero wtedy, gdy obie strony rachunku zawierają koszt własnego zespołu.

Czego CAC nie mówi

CAC bez wartości klienta w czasie jest liczbą bez kontekstu. Koszt pozyskania na poziomie 20 tysięcy złotych jest katastrofą przy kontrakcie na 30 tysięcy i doskonałym wynikiem przy kliencie, który zostaje na pięć lat i płaci co miesiąc. Dlatego w B2B liczy się relacja kosztu pozyskania do marży z całego okresu współpracy, a nie sam koszt.

Druga rzecz, której CAC nie pokazuje, to czas. Kanał tańszy, ale wolniejszy, potrafi być gorszy dla firmy z celem kwartalnym. Kampania telefoniczna wypada w tym porównaniu dobrze nie dlatego, że jest najtańsza, tylko dlatego, że wynik pojawia się w tym samym kwartale, w którym poniesiono koszt.

Cztery błędy, które psują ten rachunek

• Liczenie tylko faktur. Kanał obsługiwany przez własny zespół wygląda wtedy na darmowy, choć zwykle jest najdroższy.
• Mieszanie nowych klientów z odnowieniami. Utrzymanie klienta i pozyskanie nowego to dwa różne koszty i dwa różne procesy. W jednym liczniku dają liczbę, która nic nie znaczy.
• Ignorowanie przesunięcia w czasie. Klient podpisany w marcu bywa efektem wydatków ze stycznia. Przy długim cyklu sprzedaży koszt i wynik trzeba porównywać w oknie odpowiadającym długości cyklu, a nie miesiąc do miesiąca.
• Liczenie średniej po wszystkich segmentach naraz. Koszt pozyskania klienta w produkcji i w usługach IT potrafi różnić się kilkukrotnie. Średnia z obu ukrywa segment, który się nie spina.

Jak używać tej liczby w decyzji

Praktyczny próg jest jeden: maksymalny sensowny koszt leada równa się średniej wartości kontraktu pomnożonej przez skuteczność zamykania. Jeśli kontrakt jest wart 120 tysięcy złotych, a zamykasz co piąty lead, jeden lead jest wart 24 tysiące złotych. Wszystko poniżej tej kwoty jest opłacalne, choć oczywiście im niżej, tym lepiej.

Ten sam rachunek robi kalkulator w kreatorze karty akceptacji na stronie głównej, na Twoich własnych założeniach, i pokazuje wzór, według którego liczy. Ceny pakietów, które można podstawić do porównania, są w cenniku. Decyzję „własny zespół czy kampania zewnętrzna” rozkłada na czynniki tekst o outsourcingu sił sprzedaży.