Lead scoring w B2B

Lead scoring wszedł do polskiego B2B razem z systemami marketing automation i przy okazji zebrał złą sławę, bo w wielu firmach oznacza punktowanie otwarć maili. Otwarcie maila nie jest sygnałem zakupowym. Sygnałem jest to, że firma pasuje do profilu i że w rozmowie potwierdziła potrzebę.

Dwa rodzaje punktów

Model dzieli się zawsze na dwie części, które warto liczyć osobno:

• Dopasowanie (kim jest firma). Branża, wielkość, lokalizacja, stanowisko rozmówcy, posiadana technologia albo park maszynowy.
• Zaangażowanie (co firma zrobiła). Potwierdzona potrzeba, deklarowany termin, prośba o ofertę, zgoda na spotkanie.

Rozdzielenie ma znaczenie praktyczne: firma idealnie dopasowana, ale bez potrzeby, wymaga zupełnie innej reakcji niż firma spoza profilu, która sama prosi o ofertę. Sumowanie obu części w jedną liczbę zaciera tę różnicę.

Prosty model, który wystarcza

Punkty nie muszą sumować się do stu. Ważne są proporcje: potwierdzona potrzeba i dotarcie do decydenta powinny ważyć najwięcej, bo to one najlepiej przewidują sprzedaż. Wagi dobiera się na własnych danych historycznych, a jeśli ich nie ma, zaczyna się od intuicji zespołu i poprawia po pierwszych kilkudziesięciu leadach.

Punkty ujemne

Model bez punktów ujemnych przepuszcza za dużo. Warto odejmować za: firmę spoza obsługiwanego regionu, wielkość poniżej progu opłacalności, brak zgody na kontakt, rozmówcę, który wprost mówi, że decyzja nie należy do niego i nie chce wskazać osoby.

Gdzie postawić próg

Próg akceptacji to liczba punktów, od której lead trafia do handlowca. Ustawia się go tak, żeby przepustowość zgadzała się z możliwościami zespołu. Jeśli handlowiec może rzetelnie obsłużyć dwadzieścia leadów miesięcznie, próg ma przepuszczać dwadzieścia, a nie sześćdziesiąt, bo leady obsłużone byle jak są gorsze niż leady nieprzekazane.

Drugi próg, o którym firmy zapominają, to próg odrzucenia. Poniżej niego rekord nie wraca do kolejki, tylko wypada z kampanii. Bez niego baza puchnie od kontaktów, do których ktoś dzwoni co kwartał bez żadnego powodu.

Scoring a karta akceptacji

Scoring i karta akceptacji leada odpowiadają na dwa różne pytania. Karta akceptacji jest warunkiem koniecznym: to lista rzeczy, które muszą być prawdą, żeby lead w ogóle był leadem. Scoring porządkuje kolejkę tego, co kartę przeszło, i mówi handlowcowi, do kogo dzwonić najpierw.

W rozliczeniu za lead kwalifikowany rolę umowną pełni karta akceptacji, bo jest zerojedynkowa i nie da się o nią spierać. Scoring zostaje narzędziem wewnętrznym po stronie kupującego. Mieszanie tych dwóch rzeczy w umowie kończy się negocjacją przy każdej sztuce.

Błędy, które unieważniają model

• Punktowanie aktywności zamiast dopasowania. Otwarcie maila czy wejście na stronę cennika mówi o ciekawości, nie o gotowości do zakupu. W B2B z długim cyklem to sygnał bardzo słaby.
• Zbyt wiele kryteriów. Model z dwudziestoma pozycjami jest nie do utrzymania i nikt go nie aktualizuje. Osiem wystarcza, żeby uporządkować kolejkę.
• Brak przeglądu. Wagi ustawione raz i niesprawdzone na zamkniętych szansach zostają tam, gdzie były, nawet gdy rynek się zmienił.
• Traktowanie punktacji jak wyroku. Scoring porządkuje kolejność dzwonienia, a nie zastępuje rozmowy. Lead z niską punktacją i pilną potrzebą bywa najlepszą sprawą w miesiącu.

Jak to wdrożyć w tydzień

1. Wypisz osiem kryteriów, które w Twojej sprzedaży najlepiej przewidują zakup.
2. Nadaj im wagi, sumując do stu, i ustal próg akceptacji na podstawie przepustowości zespołu.
3. Ocenić w ten sposób trzydzieści ostatnich zamkniętych szans, wygranych i przegranych.
4. Sprawdź, czy wygrane mają wyraźnie wyższą punktację. Jeśli nie, poprawiaj wagi, a nie próg.
5. Wpisz gotowe kryteria do karty akceptacji dla kampanii telefonicznej.

Praktyczne przełożenie kryteriów na pytania w rozmowie opisuje tekst o skrypcie rozmowy telefonicznej B2B, a definicję samego pojęcia porządkuje wpis lead sprzedażowy co to jest. Pełny mechanizm kryteriów akceptacji jest opisany na stronie kwalifikacja leadów.