Cold calling przykłady: 6 otwarć rozmowy B2B

Cold calling przykłady krążą po internecie głównie w wersji amerykańskiej, przetłumaczonej dosłownie, i brzmią w polskiej rozmowie sztucznie. Ten tekst pokazuje sześć otwarć napisanych pod polski rynek B2B i pod rozmowę z osobą, która nie prosiła o ten telefon. Każde z nich jest zbudowane wokół innego pretekstu do kontaktu, bo to pretekst, a nie uprzejmość, decyduje o tym, czy rozmowa się zacznie.

Co ma zrobić otwarcie

Otwarcie ma odpowiedzieć na trzy pytania, które rozmówca zadaje sobie w pierwszych sekundach: kto dzwoni, skąd wie o mojej firmie i dlaczego mam nie odłożyć słuchawki. Wszystko poza tym jest stratą uwagi. Klasyczny błąd polega na tym, że konsultant zaczyna od opisu własnej firmy, czyli od odpowiedzi na pytanie, którego nikt nie zadał.

Drugą regułą jest jawność. Rozmowa handlowa, która udaje ankietę albo badanie rynku, kończy się w momencie, w którym rozmówca to zauważy, a zauważy prawie zawsze. Uczciwe „dzwonię w sprawie handlowej” kosztuje trzy sekundy i zdejmuje z rozmowy całą podejrzliwość.

Sześć otwarć

1. Otwarcie na sygnale

„Dzień dobry, Marek Wójcik, dzwonię z firmy X. Widziałem, że rozbudowujecie halę w Ożarowie. Zajmujemy się instalacjami wentylacyjnymi w obiektach przemysłowych. Kto u Was prowadzi temat instalacji przy tej inwestycji?”

Najmocniejszy wariant, bo pretekstem jest konkretne zdarzenie w firmie rozmówcy. Wymaga pracy przed telefonem: ktoś musi znaleźć sygnał. Zamiast pytać o zainteresowanie, kończy się pytaniem o osobę, więc nawet rozmowa z niewłaściwym rozmówcą daje wynik w postaci nazwiska.

2. Otwarcie na roli

„Dzień dobry, Anna Kowal, firma X. Dzwonię w sprawie handlowej, do osoby, która odpowiada u Was za zakup komponentów do produkcji. Czy to Pan, czy mam prosić kogoś innego?”

Wariant do bazy, w której nie mamy nazwiska decydenta. Nie sprzedaje niczego, tylko ustala, z kim rozmawiać. Recepcja rzadko blokuje taką rozmowę, bo nie brzmi ona jak próba sprzedaży, tylko jak porządkowanie kontaktu.

3. Otwarcie na problemie kategorii

„Dzień dobry, Piotr Nowak, firma X. Dzwonię do firm produkcyjnych w regionie, bo w ostatnich miesiącach często słyszymy o problemie z terminami dostaw komponentów. Zanim zajmę Panu więcej czasu: czy to u Was w ogóle temat?”

Pretekstem jest problem typowy dla kategorii, a nie dla tej konkretnej firmy. Otwarcie kończy się pytaniem, które pozwala rozmówcy szybko powiedzieć „nie”, i właśnie dlatego działa: rozmówca nie czuje się osaczony i częściej mówi prawdę.

4. Otwarcie na poleceniu wewnętrznym

„Dzień dobry, Katarzyna Lis, firma X. Rozmawiałam wczoraj z Panem Adamem z Waszego działu utrzymania ruchu, powiedział, że decyzje o dostawcach części zapadają u Pana. Dzwonię w sprawie handlowej, dwie minuty?”

Wariant do drugiego telefonu w tej samej firmie. Warunek jest jeden i jest twardy: rozmowa z Panem Adamem musiała się naprawdę odbyć. Wymyślone polecenie wychodzi na jaw przy pierwszym sprawdzeniu i kończy temat w tej firmie na lata.

5. Otwarcie na porównaniu

„Dzień dobry, Tomasz Bąk, firma X. Dzwonię, bo pracujemy z firmami transportowymi o flocie podobnej wielkości co Wasza i najczęściej wchodzimy tam jako drugi dostawca na wypadek przestoju. Chce Pan wiedzieć, na czym to polega, czy od razu podziękuje?”

Otwarcie mówi wprost, w jakiej roli dzwoni sprzedawca, i nie udaje, że firma nie ma dostawcy. Pozycja „drugiego dostawcy” jest łatwiejsza do przyjęcia niż propozycja zmiany, a często kończy się realnym zamówieniem, gdy pierwszy dostawca zawiedzie.

6. Otwarcie na terminie

„Dzień dobry, Michał Sikora, firma X. Dzwonię do firm, które w tym kwartale odnawiają polisę majątkową. Jeśli u Was to jesień, mogę wrócić z porównaniem ofert dwa miesiące wcześniej. Kiedy kończy się Wasza obecna umowa?”

Jedyne pytanie w tym otwarciu dotyczy daty, a nie zainteresowania. Data jest łatwa do podania i buduje kalendarz kontaktów na kolejne miesiące. W kategoriach z cyklicznym odnowieniem to najskuteczniejszy sposób prowadzenia bazy.

Czego w otwarciu nie robić

• Nie pytaj „czy ma Pan chwilę”. To pytanie zamknięte, na które najłatwiejszą odpowiedzią jest „nie”. Powiedz, ile potrwa rozmowa, i zacznij.
• Nie zaczynaj od historii firmy. „Jesteśmy firmą z wieloletnim doświadczeniem” nie niesie żadnej informacji i brzmi identycznie jak poprzednie dziesięć telefonów.
• Nie udawaj, że rozmawialiście wcześniej. „Nawiązując do naszej korespondencji” przy pierwszym kontakcie to kłamstwo, które rozmówca sprawdza w dwie sekundy.
• Nie zadawaj pytań retorycznych. „Chciałby Pan obniżyć koszty?” nie jest pytaniem, tylko sygnałem, że dzwoni skrypt.
• Nie recytuj. Otwarcie ma być napisane, ale wypowiedziane własnym rytmem. Czytany tekst słychać w pierwszym zdaniu.

Jak dopasować otwarcie do stanowiska

Ta sama oferta wymaga innego otwarcia w zależności od tego, kto odbiera. Dyrektor IT reaguje na nazwę systemu i na termin końca wsparcia. Kierownik produkcji reaguje na przestój i na wąskie gardło. Dyrektor finansowy reaguje na koszt jednostkowy i na termin płatności. Właściciel małej firmy reaguje na to, ile czasu zajmie mu ten temat.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że skrypt nie powinien mieć jednego otwarcia, tylko tyle wariantów, ile stanowisk jest w profilu klienta docelowego. To samo dotyczy lead scoringu: rozmowa z osobą bez wpływu na decyzję nie jest leadem, choćby przebiegła miło.

Otwarcie to jeszcze nie rozmowa

Dobre otwarcie kupuje dwie minuty. Co się w tych dwóch minutach wydarzy, zależy od struktury dalszej części rozmowy: pytań kwalifikujących, obsługi obiekcji i jasnego zamknięcia na następny krok. Ten temat rozwija osobny tekst o skrypcie rozmowy telefonicznej B2B, a szerszy kontekst całej metody opisuje przewodnik po cold callingu.