Jak pozyskać klientów na ubezpieczenia firmowe: który kanał przy której linii i ile kosztuje klient

Poradniki o tym, jak agent ubezpieczeniowy pozyskuje klientów, mają zwykle tę samą listę: polecenia, media społecznościowe, webinary, strona internetowa, networking, baza kontaktów. Wszystko prawda i wszystko napisane z myślą o kliencie prywatnym, który kupuje polisę na życie albo OC samochodu. Jeżeli budujesz portfel firmowy, ta lista pomija dwie rzeczy, od których zależy wynik: datę odnowienia i różnicę w wartości klienta między liniami produktu.

Ten tekst jest dla agenta, multiagencji albo brokera, który chce więcej klientów firmowych i musi zdecydować, gdzie wydać czas i pieniądze. Zamiast listy kanałów jest tu macierz: która linia, który kanał, ile realnie kosztuje jeden klient.

Jak pozyskać klientów na ubezpieczenia?

Klientów na ubezpieczenia firmowe pozyskuje się, docierając do osoby decydującej przed odnowieniem polisy, zwykle 90 do 120 dni wcześniej. Najtańsze są polecenia i partnerzy, którzy widzą firmę przy innej okazji, ale nie da się ich zaplanować. Przewidywalny wolumen daje kontakt telefoniczny z firmami z wybranego profilu. Formularze z reklam dobrze działają przy klientach prywatnych i małych firmach.

Kluczowe jest słowo „przed”. Firma, która podpisała polisę miesiąc temu, nie zmieni jej przez najbliższe jedenaście miesięcy, niezależnie od tego, jak dobrą masz ofertę. Każdy kanał trzeba więc oceniać po tym, czy dowozi kontakt w oknie odnowienia, a nie po liczbie kontaktów w ogóle.

Który kanał przy której linii produktu

To jest rozstrzygnięcie, od którego zależy cała reszta. Tanie kanały dają dużo kontaktów o niskiej wartości polisy. Drogie kanały mają sens tylko tam, gdzie składka i czas trwania współpracy to uzasadniają.

Ostatni wiersz jest ważniejszy, niż wygląda. Właściciel firmy, którego obsługujesz przy flocie, ma też samochód prywatny, dom i rodzinę. Klient firmowy jest więc najtańszym źródłem klientów prywatnych, a odwrotna droga prawie nigdy nie działa.

Formularz czy telefon: rachunek jednego klienta firmowego

To dwa kanały, które agenci porównują najczęściej, i zwykle porównują je źle, bo zestawiają cenę kontaktu. Porównywać trzeba koszt podpisanej polisy i to, ile ta polisa jest warta przez kilka lat.

Wniosek nie jest taki, że jeden kanał jest lepszy. Formularz wygrywa przy polisach prywatnych, bo kontakt jest tani, a klient chce kupić od razu. Telefon wygrywa przy flocie, mieniu i grupówkach, bo jeden podpisany klient zostaje na lata i odnawia polisę bez kolejnego kosztu pozyskania. Kontakt z rozmowy kosztuje u nas od 250 do 390 zł netto, więc przy ośmiu leadach na jeden podpis klient firmowy kosztuje około 3 000 zł. Przy flocie z roczną składką kilkudziesięciu tysięcy złotych to zwraca się w pierwszym roku, przy samym OC działalności małej firmy nigdy. Rozpisany przykład dla czterech typów klientów jest na stronie o leadach ubezpieczeniowych dla agentów.

Polecenia i partnerzy: najtańszy kanał, którego nie da się zaplanować

Najlepsi klienci firmowi przychodzą od ludzi, którzy widzą firmę przy innej okazji. Biuro rachunkowe wie, że klient kupił nowe maszyny. Doradca kredytowy wie, że bank wymaga cesji polisy na mienie. Dealer pojazdów użytkowych wie, że przewoźnik powiększa flotę. Każdy z nich może wskazać Cię w momencie, w którym firma i tak musi coś ubezpieczyć.

Takie partnerstwo kosztuje głównie czas, a jego słabością jest wolumen: nie powiesz na początku kwartału, ile kontaktów przyniesie. Warto też pamiętać, że biura rachunkowe same szukają klientów i chętniej polecają kogoś, kto może odwdzięczyć się tym samym. Jeżeli obsługujesz spółki, które przy okazji szukają księgowości, masz dla biura coś wartościowego. O tym, jak biura liczą koszt pozyskania klienta, pisaliśmy przy okazji pozyskiwania klientów do biura rachunkowego.

Warunek formalny: partner, który tylko przekazuje Ci kontakt i nie doradza w sprawie ubezpieczenia, nie prowadzi dystrybucji ubezpieczeń. Wyłączenie wynika z art. 6 pkt 3 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń. Jeżeli partner zaczyna omawiać produkty albo składki, ta granica znika.

Strona, wizytówka i reklama w wyszukiwarce

Ubezpieczenia należą do najdroższych kategorii w reklamach w wyszukiwarce, bo licytują w nich towarzystwa, porównywarki i tysiące agentów. Agent z jednym biurem przegrywa tę licytację budżetem, więc płatna kampania ma sens tylko na bardzo wąskich frazach: konkretny zawód, konkretne miasto, konkretna polisa, na przykład OC dla biur projektowych w jednym województwie.

Znacznie lepszy stosunek kosztu do efektu daje wizytówka w Google z opiniami i prosta strona, na której każda linia firmowa ma osobną podstronę z opisem, dla kogo jest i jakie dokumenty są potrzebne do wyceny. Nie musi to być drogi projekt: stronę internetową dla firmy w stałej cenie da się postawić bez miesięcy pracy z agencją. Taka strona nie przyprowadzi przewoźnika z flotą, ale dobrze obsłuży małe firmy szukające OC działalności i uwiarygodni Cię przed spotkaniem z większym klientem, który na pewno sprawdzi Twoje nazwisko w wyszukiwarce.

Ile możesz zapłacić za jednego klienta firmowego

Zanim wybierzesz kanał, policz górną granicę. Wzór jest prosty i odporny na złudzenia:

1. Roczna prowizja z typowego klienta w danej linii. Składka razy Twoja stawka prowizji. Przy składce 40 000 zł i prowizji 10% to 4 000 zł rocznie.
2. Ile lat klient zostaje. Przy klientach firmowych obsługiwanych dobrze to zwykle kilka odnowień. Licz ostrożnie, na przykład trzy lata, czyli 12 000 zł.
3. Jaką część tej kwoty oddajesz na pozyskanie. Rozsądny przedział to od 20 do 30%, czyli od 2 400 do 3 600 zł na klienta.
4. Podziel przez liczbę kontaktów na jeden podpis. Przy ośmiu kontaktach wychodzi od 300 do 450 zł, i to jest maksymalna cena jednego leada w tej linii.

Przy tych założeniach lead za 390 zł mieści się w granicy przy grupówce czy flocie, a przy OC działalności z roczną składką 4 000 zł maksymalna cena leada spada do kilkudziesięciu złotych. Stawka prowizji i liczba lat są tu założeniami do przykładu, a nie stawkami rynkowymi, więc podstaw własne liczby z umów agencyjnych i historii portfela. Ten sam wzór w wersji ogólnej, dla dowolnej usługi B2B, rozpisaliśmy w tekście o tym, ile kosztuje lead B2B.

Jak pozyskać klienta w ubezpieczeniach, gdy firma ma już pośrednika?

Klienta, który ma już agenta albo brokera, zdobywa się porównaniem warunków przed odnowieniem, a nie ceną w ostatnim tygodniu. Potrzebujesz trzech rzeczy: daty odnowienia, zgody na przekazanie danych do wyceny, w tym historii szkodowości, i czasu na zapytania do kilku towarzystw. Firmy rzadko zmieniają pośrednika z powodu kilku procent składki, częściej z powodu obsługi szkody albo braku kontaktu przez cały rok.

Z tego wynika praktyczna rada dla kampanii: pierwsza rozmowa nie powinna dotyczyć ceny, tylko faktów. Kiedy kończy się polisa, kto ją negocjuje, czy firma była zadowolona z likwidacji ostatniej szkody. Dopiero na tej podstawie przygotowujesz porównanie. Dokładnie tak jest ułożona karta akceptacji leada w kampaniach dla agentów: lead zalicza się tylko wtedy, gdy data odnowienia wypada w oknie, które sam wybierasz.

Kiedy płatne pozyskanie klientów nie ma sensu

Są trzy sytuacje, w których lepiej nie wydawać pieniędzy na kontakty. Pierwsza: portfel złożony głównie z polis prywatnych i jednoosobowych firm. Wtedy wartość klienta jest za niska na każdy płatny kanał poza tanimi formularzami, a najlepszy zwrot dają polecenia i dosprzedaż. Druga: brak czasu na obsługę. Lead ubezpieczeniowy stygnie szybciej niż w innych branżach, bo obecny ubezpieczyciel wysyła propozycję wznowienia na kilka tygodni przed końcem polisy.

Trzecia: brak dostępu do produktów w linii, którą chcesz sprzedawać. Agent wyłączny jednego towarzystwa ma mniej argumentów przy porównaniu warunków floty niż multiagencja czy broker, więc kampania do przewoźników ma u niego gorszy wynik. Warto to wiedzieć przed startem, a nie po pierwszym pakiecie.

Jeżeli natomiast obsługujesz floty, mienie albo grupówki i masz ludzi, którzy przygotują porównanie w kilka dni, najbardziej przewidywalnym kanałem jest telefon do firm z profilu, który sam ustalasz. Linię produktu, próg skali ryzyka i okno odnowienia ustawiasz w briefie, a ceny pakietów są na stronie cennik pakietów leadów. Szczegóły kampanii, w tym granicę rozmowy wynikającą z ustawy o dystrybucji ubezpieczeń, opisuje strona leady ubezpieczeniowe B2B.